عماد چابک
نیچ مارکتینگ یعنی به‌جای فروش به همه، روی یک گروه کوچک با نیاز مشخص تمرکز کنید تا در همان گوشه‌ی بازار بهترین گزینه باشید.
نکات مهم
نیچ مارکتینگ (Niche Marketing) یعنی به‌جای فروش به همه، روی یک گروه کوچک و مشخص از مشتریان با نیاز خاص تمرکز کنید. مثلاً به‌جای «فروشگاه کفش»، «کفش کوهنوردی زنانه در سایزهای بزرگ». نتیجه‌ی این تمرکز رقابت کمتر، وفاداری بیشتر و هزینه‌ی تبلیغات پایین‌تر است.
نیچ مارکت بخش کوچکی از یک بازار بزرگ است که محصولات عمومی نیازش را درست جواب نمی‌دهند. گوشه‌ی دنج بازار همینجاست که مشتری هست و پول خرج می‌کند، ولی کسی دقیقاً برای او حرف نمی‌زند.
نیچ در لغت یعنی «طاقچه» یا «گوشه»؛ برای همین به آن بازاریابی طاقچه‌ای هم می‌گویند. به زبان ساده، نیچ یعنی یک گروه مشخص با یک مشکل مشخص. «ورزش» نیچ نیست، اما «تمرین در خانه برای مادرهای تازه‌زایمان‌کرده» نیچ است.
میکرو نیچ یک لایه ریزتر از نیچ است. اگر «قهوه‌ی تخصصی» نیچ باشد، «قهوه‌ی تخصصی برای موکاپات» میکرو نیچ است. رقابتش کمتر است، اما فقط وقتی جواب می‌دهد که مشتری برای همان نیاز ریز حاضر به پرداخت باشد.
نه، مغازه‌های تخصصی همیشه بوده‌اند؛ اما اینترنت نیچ‌ها را اقتصادی کرد. کریس اندرسون در سال ۲۰۰۴ در مجله‌ی Wired نظریه‌ی «دم بلند» (Long Tail) را مطرح کرد. طبق این نظریه، در فروش آنلاین مجموع فروش هزاران محصول کم‌تقاضا می‌تواند با فروش چند محصول پرفروش برابری کند، چون قفسه‌ی اینترنت محدودیت جا ندارد.
بازاریابی انبوه (Mass Marketing) یک پیام را به همه می‌گوید و امیدوار است بخشی از آن‌ها خرید کنند. نیچ مارکتینگ پیام دقیقی را به گروه کوچکی می‌گوید که مطمئن است به آن نیاز دارند. اولی به بودجه‌ی بزرگ تکیه دارد و دومی به شناخت عمیق مشتری.
| نیچ مارکتینگ | بازاریابی انبوه | |
|---|---|---|
| با چه کسی حرف می‌زنید؟ | گروهی که اسم و مشکلشان را می‌دانید | همه |
| با چه کسی رقابت می‌کنید؟ | چند رقیب کوچک | برندهای بزرگ با بودجه‌ی نامحدود |
| مشتری چرا شما را انتخاب می‌کند؟ | چون دقیقاً برای او ساخته شده‌اید | چون ارزان‌ترید یا بیشتر دیده می‌شوید |
| اگر رقیب قیمت را کم کند؟ | مشتری معمولاً می‌ماند | مشتری معمولاً می‌رود |
بخش‌بندی بازار ابزار تحلیل است و نیچ مارکتینگ یک تصمیم. شرکت بزرگ بازار را بخش‌بندی می‌کند تا برای همه‌ی بخش‌ها محصول بسازد. شما در نیچ مارکتینگ یکی از این بخش‌ها را انتخاب می‌کنید و بقیه را عمداً رها می‌کنید. قدرت نیچ از همین «نه گفتن» می‌آید.
تعداد مشتری‌های بالقوه کم می‌شود، اما سهم شما از بازار و سود هر مشتری بیشتر می‌شود. کسی که به «همه» می‌فروشد در عمل با برندهای بزرگ رقابت می‌کند و سهم ناچیزی می‌گیرد. در یک نیچ، می‌توانید اولین اسمی باشید که به ذهن مشتری می‌رسد.
هدف این است که در یک بازار کوچک بهترین گزینه باشید، نه یکی از صدها گزینه در بازار بزرگ. سث گادین در کتاب This Is Marketing اسم این را «کوچک‌ترین بازار قابل‌دوام» گذاشته است: کوچک‌ترین گروهی که اگر شما را دوست داشته باشند، کسب‌وکارتان سرپا می‌ماند.
مخاطب دقیق یعنی تبلیغ دقیق؛ پول کمتری صرف دیده شدن توسط آدم‌های بی‌ربط می‌شود. چون جایگزین کمی وجود دارد، مشتری بیشتر بر اساس ارزش تصمیم می‌گیرد تا قیمت. آدم‌های یک نیچ هم معمولاً همدیگر را می‌شناسند و توصیه‌ی هم را جدی می‌گیرند؛ این یعنی تبلیغ دهان‌به‌دهان رایگان.
رایج‌ترین اشتباه انتخاب نیچی است که آن‌قدر کوچک است که خریدار کافی ندارد؛ این را با سنجش تقاضا قبل از شروع می‌شود فهمید. اشتباه دوم انتخاب یک ترند زودگذر است که بعد از چند ماه ناپدید می‌شود. اشتباه سوم تعریف نیچ با محصول است («گلدان می‌فروشم») به‌جای مشکل مشتری؛ با تغییر سلیقه، کل کسب‌وکار به خطر می‌افتد.
بازاریابی نیچ برای هر کسب‌وکاری که بودجه‌ی رقابت با برندهای بزرگ را ندارد بهترین شروع است. تقریباً هر برند بزرگی هم از یک نیچ شروع کرده است.
استارتاپ با منابع محدود نمی‌تواند در همه‌ی جبهه‌ها بجنگد. نرم‌افزار حسابداری‌ای که فقط برای کلینیک‌های دندان‌پزشکی ساخته شده، در برابر نرم‌افزارهای عمومی حرف بیشتری برای گفتن دارد.
«طراح سایت هستم» یعنی رقابت با هزاران نفر. «طراح سایت رستوران‌ها هستم» یعنی نمونه‌کار مرتبط‌تر، زبان مشترک با مشتری و معمولاً قیمت بالاتر.
نیچ تعیین می‌کند گوگل و الگوریتم شبکه‌های اجتماعی شما را با چه موضوعی بشناسند. پیجی که هر روز موضوعش عوض می‌شود، مخاطب ثابت نمی‌سازد.
یک نیچ مارکت خوب پنج ویژگی دارد. نیچی که یکی از این‌ها را نداشته باشد، دیر یا زود به مشکل می‌خورد.
تقاضا یعنی مردم همین الان دنبال راه‌حل این مشکل می‌گردند، نه اینکه شما فکر کنید باید بگردند. حجم جستجو و سؤال‌های تکراری در گروه‌ها و انجمن‌ها نشانه‌های قابل‌اندازه‌گیری آن هستند.
رقابت صفر معمولاً یعنی تقاضای صفر. نیچ ایدئال رقیب دارد، اما رقبایش ضعیف‌اند: محتوای قدیمی، سایت کند یا جواب ناقص.
بعضی نیچ‌ها مخاطب زیاد ولی پول کم دارند. سؤال کلیدی این است که آیا این آدم‌ها برای حل مشکلشان پول خرج می‌کنند.
نیچ ماندگار به یک نیاز همیشگی مثل سلامت، پول، خانواده یا کار گره خورده است. ترند زودگذر به یک مد گره خورده؛ فیجت اسپینر ترند بود، اما «اسباب‌بازی کمک‌آموزشی برای کودکان بیش‌فعال» نیچ است.
ساختن محتوا و محصول خوب در یک نیچ سال‌ها کار می‌خواهد. بدون علاقه یا تخصص، معمولاً قبل از رسیدن به سود رهایش می‌کنید.
نیچ را می‌شود از چهار زاویه تعریف کرد و بهترین نیچ‌ها معمولاً ترکیب دو زاویه هستند.
نیچ جغرافیایی بر اساس محل زندگی یا کار مشتری تعریف می‌شود؛ مثل تعمیر کولر گازی در شهرهای جنوبی یا خدمات حقوقی برای ایرانیان مقیم کانادا.
این نیچ گروهی با ویژگی جمعیتی مشترک را هدف می‌گیرد؛ مثل لباس کار راحت برای پرستاران یا آموزش موبایل برای سالمندان.
این نیچ حول باور، عادت یا سرگرمی شکل می‌گیرد؛ مثل محصولات آرایشی وگان یا تجهیزات سفر برای مسافران با سگ. وفادارترین مشتری‌ها معمولاً در همین نوع پیدا می‌شوند.
این نیچ بر اساس سطح قیمت یا کیفیت تعریف می‌شود. به‌تنهایی کمترین دوام را دارد، چون «ارزان‌ترین بودن» را همیشه یک رقیب دیگر می‌تواند از شما بگیرد؛ اما «بهترین برای فلان گروه» را به‌سختی.
بیشتر برندهای بزرگ امروز با نیچ مارکتینگ شروع کرده‌اند و بعد از تسلط بر همان گوشه، گسترش پیدا کرده‌اند.
Lululemon با لباس یوگا برای زنان شروع کرد، در زمانی که برندهای ورزشی بزرگ این گروه را جدی نمی‌گرفتند. اولین خودروی تسلا هم یک اسپرت برقی گران برای گروه کوچکی از علاقه‌مندان بود، نه خودروی عمومی.
در ایران هم الگوهای مشخصی دیده می‌شود: فروشگاه‌های قهوه‌ی اسپشیالتی، برندهای لباس سایز بزرگ، فروشگاه‌های تجهیزات کمپینگ و آموزشگاه‌هایی که فقط یک مهارت را درس می‌دهند.
یادداشت برای تیم (قبل از انتشار حذف شود): دو یا سه برند ایرانی واقعی با اسم و یک جمله درباره‌ی نیچشان اضافه شود.
فرق نیچ ضعیف و قوی در یک جمله‌ی اضافه است: «وبلاگ سلامت» در برابر «تغذیه برای ورزشکاران بالای ۴۰ سال»، «پیج آشپزی» در برابر «غذای سالم ۲۰ دقیقه‌ای برای کارمندها»، و «آموزش نرم‌افزار» در برابر «آموزش اکسل برای حسابداران تازه‌کار».
سودآورترین نیچ جایی است که حل نشدن مشکل برای مشتری گران تمام می‌شود و او برای حلش پول و عجله دارد.
نیچ پولساز نیچی است که هر مشتری‌اش ارزش بالایی دارد؛ یا چون محصول گران است یا چون مشتری بارها خرید می‌کند. «آموزش آشپزی» مخاطب زیاد و درآمد کم دارد؛ «آموزش راه‌اندازی کترینگ خانگی» مخاطب کمتر ولی درآمد بیشتری دارد، چون پای کسب‌وکار مشتری در میان است.
سه نشانه‌ی ساده دارد. اول، قیمت کلیک (CPC) در Keyword Planner: قیمت بالا یعنی تبلیغ‌دهنده‌ها از هر مشتری سود خوبی می‌برند.
دوم، تعداد تبلیغ‌ها بالای نتایج جستجو.
سوم، تنوع قیمت محصولات این حوزه؛ اگر در بازه‌های قیمتی مختلف فروخته می‌شوند، مشتری حاضر به خرج کردن است.
در دنیا، حوزه‌های مالی، بیمه، حقوقی، نرم‌افزار کسب‌وکار و سلامت معمولاً بالاترین ارزش تجاری را دارند. در ایران، آموزش‌های مهارتی و شغلی، زیبایی، خدمات پزشکی و لوازم خانگی تقاضای پولی پایداری دارند. اما این حوزه‌ها رقابت سنگینی هم دارند؛ باید یک زیرنیچ در آن‌ها پیدا کنید.
به هر معیار از ۱ تا ۵ امتیاز بدهید و جمع بزنید:
| معیار | ۱ یعنی… | ۵ یعنی… |
|---|---|---|
| تقاضا | تقریباً کسی جستجو نمی‌کند | ده‌ها عبارت با جستجوی منظم |
| رقابت | برندهای قوی همه‌جا هستند | نتایج ضعیف یا قدیمی |
| درآمد | مخاطب پولی خرج نمی‌کند | محصول گران یا خرید تکراری |
| پایداری | قله‌ی کوتاه در گوگل ترندز | روند ثابت یا صعودی چندساله |
| علاقه و تخصص | فقط به‌خاطر پول | سال‌ها می‌توانید رویش کار کنید |
۲۰ تا ۲۵ نیچ قوی است؛ سراغ آزمایش کوچک بروید. ۱۳ تا ۱۹ قابل‌بررسی است؛ معیارهای ضعیف را با ریز کردن نیچ تقویت کنید. ۱۲ و کمتر پرریسک است. اگر به تقاضا یا درآمد امتیاز ۱ داده‌اید، جمع کل را نادیده بگیرید.
بعد از انتخاب نیچ، باید طوری حرف بزنید که مشتری حس کند دقیقاً برای او ساخته شده‌اید.
پرسونا تصویر واقعی مشتری ایده ال است: چه مشکلی دارد، کجا دنبال جواب می‌گردد و چه چیزی مانع خریدش می‌شود. بهترین منبعش گفت‌وگو با پنج تا ده مشتری واقعی است، نه حدس پشت میز.
فرمول ساده: «ما به [گروه مشخص] کمک می‌کنیم [نتیجه‌ی مشخص] بگیرند، بدون [دردسر رایج]». اگر این جمله را می‌شود روی سایت رقیب هم گذاشت، هنوز متمایز نیست.
محتوای نیچ باید به سؤال‌هایی جواب بدهد که محتوای عمومی از کنارشان رد می‌شود؛ همان سؤال‌هایی که در قدم ۲ پیدا کردید. ترکیب محتوای عمیق و سئو اصولی، مخاطب را بدون هزینه‌ی تبلیغات دائمی به سایت می‌آورد.
در نیچ، یک اینفلوئنسر کوچک ولی تخصصی معمولاً از یک چهره‌ی مشهور عمومی اثرگذارتر است، چون مخاطبش دقیقاً مشتری شماست. کامیونیتی هم مزیتی می‌سازد که رقیب با پول کپی‌اش نمی‌کند.
انتخاب نیچ مشخص یکی از مؤثرترین تصمیم‌های سئوی یک سایت است، چون گوگل سایتی را که عمیق و منسجم درباره‌ی یک موضوع می‌نویسد، در همان موضوع معتبرتر می‌داند.
سایتی که ۵۰ مقاله‌ی به‌هم‌پیوسته درباره‌ی گیاهان آپارتمانی دارد، برای یک عبارت جدید در همین حوزه شانس بیشتری دارد تا سایتی با یک مقاله درباره‌ی گیاهان و ۴۹ مقاله‌ی پراکنده. در پروژه‌هایی که دیده‌ام، تمرکز موضوعی رتبه گرفتن صفحه‌های بعدی را سریع‌تر می‌کند.
کلمات لانگ‌تیل عبارت‌های طولانی و دقیقی‌اند که جستجوی کم، رقابت کم و نیت روشنی دارند. طبق Ahrefs، ۹۴٫۷۴ درصد کلمات کلیدی ماهانه ۱۰ جستجو یا کمتر دارند . یعنی بیشتر جستجوها همین دم بلند است.
برای چیدن درست این ساختار، دوره سئو آکادمی دی ام روم نقطه‌ی شروع خوبی است.
دو برند، یکی آمریکایی و یکی ایرانی، با یک الگوی مشترک: از یک گوشه‌ی کوچک بازار شروع کردند، در همان گوشه بهترین شدند و بعد گسترش پیدا کردند.
دلار شیو کلاب وارد بازاری شد که ژیلت در آن غول بود، اما به‌جای رقابت مستقیم، یک گروه مشخص را هدف گرفت: مردانی که از قیمت بالای تیغ و خرید مکرر آن از فروشگاه خسته بودند.
دیجی‌کالا در سال ۱۳۸۵ از تجربه‌ی ناموفق دو برادر، حمید و سعید محمدی، در خرید دوربین شروع شد. آن‌ها هیچ مرجع فارسی خوبی برای انتخاب دوربین پیدا نکرده بودند.
دلار شیو کلاب در مارس ۲۰۱۲ یک ویدیوی کم‌هزینه و طنز در یوتیوب منتشر کرد که مستقیماً با زبان همان مخاطب حرف می‌زد. این ویدیو در دو روز ۱۲ هزار سفارش ساخت.
دیجی‌کالا کارش را با نوشتن نقد و بررسی دقیق کالاهای دیجیتال شروع کرد؛ یعنی قبل از فروش، اعتماد ساخت. این دقیقاً همان کاری است که امروز به آن بازاریابی محتوایی و سئو می‌گوییم: جواب دادن به سؤال مخاطب نیچ، بهتر از هر کس دیگر.
فروش دلار شیو کلاب از حدود ۴ میلیون دلار در ۲۰۱۲ به ۱۵۲ میلیون دلار در ۲۰۱۵ رسید و در ژوئیه‌ی ۲۰۱۶ یونیلیور آن را با حدود یک میلیارد دلار خرید.
دیجی‌کالا با تیمی هفت‌نفره شروع کرد، از سال ۱۳۹۳ از حوزه‌ی کالاهای دیجیتال خارج شد و در ۱۳۹۵ به مارکت‌پلیس تبدیل شد (دیجی‌کالا در یک نگاه). تا سال ۱۳۹۸ تنوع کالاهایش از دو میلیون گذشت.
درس مشترک هر دو: گسترش بعد از تسلط بر نیچ اتفاق افتاد، نه قبل از آن. دیجی‌کالا هشت سال در حوزه‌ی دیجیتال ماند تا سراغ گروه‌های دیگر برود.
سخن آخر
نیچ مارکتینگ یعنی آگاهانه بازار کوچک‌تری انتخاب کنید تا در آن بهترین باشید. نیچ خوب با مشکل مشتری تعریف می‌شود، تقاضا و درآمد قابل‌اندازه‌گیری دارد و قبل از سرمایه‌گذاری بزرگ آزمایش می‌شود.
اگر نیچ را انتخاب کرده‌اید و می‌خواهید سریع‌تر در گوگل دیده شوید، اجرای کار را به خدمات سئو بسپارید.
برای طراحی کامل استراتژی نیچ، از تحقیق بازار تا محتوا و تبلیغات، تیم آژانس دیجیتال مارکتینگ دی ام روم کنار شماست.
سوالات متداول
بله، و برای فروشگاه کوچک مهم‌ترین تصمیم است. فروشگاه عمومی با فروشگاه‌های بزرگ رقابت می‌کند؛ فروشگاهی که فقط تجهیزات کمپینگ زمستانی می‌فروشد، می‌تواند انتخاب اول همان مشتری‌ها شود.
اول ببینید مشکل از نیچ است یا از اجرا. اگر تقاضا و درآمد ضعیف بوده، نیچ را عوض کنید. اگر نیچ قوی بوده، معمولاً محتوا، پیشنهاد یا زمان کافی مشکل داشته است.
می‌شود، اما برای شروع توصیه نمی‌کنم. هر نیچ برند و محتوای جدا می‌خواهد و تقسیم انرژی یعنی هیچ‌کدام به سود نمی‌رسد. اول یکی را به درآمد پایدار برسانید.
هیچ‌کدام به‌تنهایی کافی نیست. علاقه بدون درآمد سرگرمی است و درآمد بدون علاقه قبل از نتیجه رها می‌شود.
نیچی که هم محتوای تصویری خوبی دارد و هم راه درآمد روشنی؛ مثل آموزش یک مهارت مشخص یا آشپزی با یک محدودیت خاص. اگر می‌خواهید در جستجو هم دیده شوید، آموزش سئو را کنار تولید محتوا جدی بگیرید.
منابع
گوگل در سه مرحله کار می‌کند: اول ربات‌هایش صفحه‌ها را پیدا و خزش می‌کنند، بعد محتوای …
نیچ مارکتینگ (Niche Marketing) یعنی به‌جای فروش به همه، روی یک گروه کوچک و مشخص از …
مرورگر شما از پخش ویدیو پشتیبانی نمی‌کند. سئوکار کسی است که کمک می‌کند یک سایت در …
خدمات سئو وردپرس یعنی مجموعه کارهای تکنیکال، محتوایی و لینکی که یک سایت وردپرسی را برای …
بیشتر کسانی که می‌خواهند سئو یاد بگیرند، قبل از شروع یک سؤال دارند: «باید از قبل …
اگر این روزها چیزی در گوگل جستجو کرده باشید، احتمالاً یک بلوک متنی و خلاصه بالای …
از وقتی چت‌بات‌های هوش مصنوعی جای بخشی از جستجوهای گوگل را گرفته‌اند، خیلی‌ها فکر می‌کنند سئوی …
اگر این روزها اسم گوگل SGE به گوشتان خورده و دنبال توضیحی روشن از آن هستید، …
اگر تا حالا یک صفحه را با ساعت‌ها زحمت نوشته‌اید و باز هم گوگل آن را …
به مقاله مسیر یادگیری سئو، یکی از مهم‌ترین و پایه‌ای‌ترین مقالات، برای یادگیری سئوی سایت رسیده‌ایم. …
بیشتر صفحاتی که در گوگل هیچ‌وقت رتبه نمی‌گیرند، حتی یک روز هم شانس دیده شدن نداشته‌اند؛ …
بدون ابزار تحقیق کلمات کلیدی، عملاً دارید در تاریکی محتوا تولید می‌کنید؛ شاید خوب بنویسید، ولی …
Emadchabok
در سوشال مدیا خیلی نزدیک‌تر در کنارتون هستیم، همراهیتون سرمایه ماست.
پس از ارسال پیام همکاران ما با شما تماس خواهند گرفت.
